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正新鸡排是如何征服下沉市场,实现开店两万家

文章点击: │ 网站编辑:admin │ 发表时间:2020-12-29 15:44
    餐饮业的2020年天旋地转。
 
    疫情期间,海底捞酝酿涨价未遂,西贝诉苦只够生存三个月,老乡鸡开了一场“预算200元”的发布会,而你家附近的某个小餐厅,可能不知何时就关了门。
 
    正新鸡排却是一个逆势扩张的例外。这家五环内名不见经传,默默经营了20年餐饮品牌,论门店数,是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”。
 
    截至今年年中,正新鸡排全国门店数达到了22030家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍。
 
    即使在疫情肆虐的4月,正新鸡排也坚持开出了接近600家门店。
 
    正新鸡排创立于2000年,创始人陈传武在此之前曾凭借速冻代理起家,但做久了之后发现,行业拖欠货款问题突出,出于回笼资金考虑,陈传武在温州瑞安区开出了正新第一家店,2006年成立了正新公司,并入现在的正新集团,从华东地区起步,正新用20年时间一路走向全国500个城市。
正新鸡排官网
    正新早期门店,图据官网不过,正新迄今2万家店的规模并非是线性增长的过程,高速扩张集中在最近五年。
 
    尤其2016年-2018年间,正新鸡排单年新签约门店数,分别高达4149家、4500家、4600家。
 
    从餐饮行业数据库的数据也可以看出,正新鸡排在2015年末开店全面提速,并在此后三年几乎保持单月三位数开店数。
 
    为什么从2015年开始爆发?
 
    一个前提是,此前2013年,正新鸡排开放了加盟体系。
 
    以此为分水岭,正新鸡排的发展历史可以被划分为两大阶段:
 
    2000-2013年,直营探索阶段,正新鸡排用13年时间在全国跑出近1000家直营小吃店;
 
    2013年后,加盟加盟,2013年禽流感事件,让正新鸡排加盟速度放慢;直至2015年,正新还加大品牌宣传投入:
 
    先是“大手笔”签下黄渤作为代言人,又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作,投放千万元地铁广告,而这之后,正新鸡排顺利进入了年增4000+门店的高光时期。
 
    客单价偏低,产品复购率高
 
    要说正新鸡排最吸引大众的一点,非便宜莫属。
 
    虽然这几年互联网上都喊着消费升级,那些客单价30-40元的网红茶饮也赚的盆满钵满。
 
    但我们不能忽略一个事实:中国三四五线城市的人口超过10亿,他们接触互联网产品、网红事物的时间,也比一二线城市晚一些。
 
    即便媒体们隔三差五发布喜茶、奶茶的跨界案例,很多下沉市场的消费者,依然不是品牌的目标受众。
 
    正新鸡排到底有多便宜?主打的鸡排、烤肠、炸串、奶茶普遍都在10块左右,(不少地方已经涨价)标志性的“鸡排+酸梅汁”套餐说白了,就是买一份鸡排送一杯酸梅汁。
 
    比起那些动辄就要四五十的肯德基麦当劳,就算便宜点也需要二三十的德克士华莱士来说,正新鸡排在价格上有着绝对的优势。
 
    再加上绝大部门的门店,都开在小吃街、火车站、学校周围等,人流量密集的餐饮场景,很容易吸引来来往往的行人进店消费。
 
    一般来说,去肯德基买个套餐的人,都会把这些产品视为“正餐”,而在正新鸡排里买个鸡排套餐的消费者,更偏向于这是“零食”。
 
    就算一顿饭没有吃饱,去正新买个鸡排也是情理之中,这也是产品复购率高的关键。
正新鸡排官网
    估计也有人好奇,为何正新鸡排能做到如此便宜的价格?
 
    其实这问题也不难理解:
 
    首先,正新鸡排的门店基本上不提供堂食的,食品加工也很简单,自然就不需要很多员工。
 
    顾客来了就炸、买了就走,人力成本相对较低。
 
    其次,在所有的中餐供应链中,鸡肉是全中国最成熟的,从养殖、生产、加工、运输再到门店,鸡肉有着成熟且完整的上下游链条,材料成本自然也低。
 
    最后,门店卖的鸡排多半是半成品冷链到店,为了增加传输效率,正新还专门建了自己的物流公司:圆规物流,也就没有很多的运输成本。
 
    最近大家都在谈下沉市场,然而下沉市场不像一二线城市那样有着很大的流量,想要深挖下沉市场,品牌就要利用好自身优势,提高复购率,这样才能占领更多的市场份额。
 
    正新鸡排之所以能在下沉市场做得风生水起,诚然离不开其对下沉市场的摸索与深耕,
 
    总结来看,主要来源于其采取的低价模式、明星代言,强大的供应链平台、加盟政策等等。